NOVOS TEMPOS | Evento da Zendesk discutiu os novos rumos para as companhias que querem conhecer seu público e investir na experiência do consumo de cada um Foto: Divulgação/Zendesk

Economia da Empatia e Customer Experience (CX), ou experiência do consumidor, são dois dos conceitos que conduzem uma das disrupturas provocadas pela tecnologia nos últimos anos. A mudança começou com mais força há aproximadamente dez anos - mesma época em que o Iphone chegou ao mercado. E o que o mercado tem visto é a decolagem de empresas que põem o cliente no centro das atenções - a exemplo de Uber, AirBNB e Netflix - e a derrocada das que não seguem a prática. Uma pesquisa da Forrester feita em 2016 mostra que 95% dos clientes estão usando, em média, três canais de comunicação e que a expectativa deles é serem atendidos online.

“O Uber revolucionou o transporte individual de passageiros. Agora consigo, antes mesmo de entrar no carro, saber quem é o motorista, quanto vai custar e quanto tempo vai levar a corrida”, diz Clayton da Silva, diretor sênior para as Américas de Consultoria de Soluções da Zendesk, empresa dinamarquesa que produz a plataforma de atendimento ao consumidor e engajamento usada por companhias como Netflix, AirBnb, OLX e Uber. A Zendesk promoveu, no dia 1º de agosto, em São Paulo, um encontro internacional focado em discutir o futuro da experiência do cliente. Na era do CX, a recomendação espontânea passa a ser critério para organizar as vitrines virtuais. Existe até métrica para isso, a Net Promoter Score (NPS), criada nos Estados Unidos por Fred Reichheld, em 2003. “Precisaremos de indicadores para medir empatia. A gente pode usar a tecnologia, mas as pessoas querem algo mais humano”, diz Tiffany Apczynski, vice presidente de Políticas Públicas e Impacto Social da Zendesk.

“Toda empresa que quer começar investir em CX tem que ter uma área centrada em mudar o comportamento dentro da empresa, investir em conhecer seu cliente e apostar em design da experiência”, disse, durante sua palestra no evento da Zendesk, a consultora em experiência do consumidor Cláudia Valle, da CX Hub, Fiap e Flwow! E não é preciso ter nascido digital: fundada há 50 anos, a Easynvest costumava ser apenas uma corretora de investimentos, mas inovou em 1999 ao lançar o primeiro aplicativo de Renda Fixa do Brasil e hoje é considerada umas das quatro fintechs - empresas de tecnologia do setor financeiro - mais promissoras do país. “Em 2015 tínhamos 40 colaboradores e hoje são 300”, afirma Amerson Magalhães, diretor da empresa. “A primeira providência que tomamos foi ouvir o cliente e transformar os feedbacks em algo prático. Passamos também a ter um time de tecnologia dentro de casa”, explica. Como não tinham concorrentes nacionais, foram buscar referências disruptivas fora do país. E trataram também das pessoas, criando um time de Recursos Humanos estratégico focado em cuidar da cultura da empresa.

Frustração
Em sua palestra em São Paulo, Dennis Wang, vice-presidente de Operações da Nubank, perguntou quem já usava o cartão e quase toda a plateia - 1.700 pessoas aproximadamente - levantou a mão. “A gente não imaginava que o boca-a-boca ia ser tão forte”, disse Wang. Foi assim que chegaram 80% dos clientes. A Nubank nasceu da frustração de um de seus fundadores, em 2014: David Vélez estava cansado de se sentir um criminoso toda vez que entrava em uma agência bancária e criou, com dois amigos, a fintech que faz todo o relacionamento com o cliente à distância. Hoje são quatro milhões de clientes do cartão de crédito.

Como todas as empresas deste novo cenário, a Nubank põe o cliente em primeiro plano e, com isso, coleciona historinhas de atenção personalizada da equipe de atendimento. Como a da cliente idosa que escreveu contendo que seu cachorro havia comido o cartão e acabou recebendo pelos correios, além do novo cartão, um brinquedo para o cachorro com um bilhete onde o atendente torcia para que o animal agora se comportasse melhor. Aliás, outro princípio das empresas da era do CX é empoderar os funcionários para que eles usem sua criatividade e consigam solucionar as demandas dos clientes. “A Nubank usa modelos de dados para ver se dá para aumentar os limites de compras dos clientes e usa Big Data e Machine Learning para melhorar as respostas do chatbot, mas não abrimos mão da transparência: a gente não quer que a pessoa fale com o robô achando que é um humano e não recomenda ainda que os clientes fechem suas contas em bancos convencionais”, diz Dennis. É que a Nubank ainda não realiza saques, por exemplo.

Também segundo a Forrester Ressearch, 76% dos consumidores preferem resolver online seus problemas. Para essas pessoas, empresas como a Loggi são um bálsamo. A proposta deles era ousada: “Conectar o Brasil, reinventando a logística. Criar uma espécie de Correios 4.0”, como explica Fabien Mendez, cofundador e CEO da empresa. Pelo site, você monta os pedidos, informando até 15 endereços e notificando os destinatários. A empresa existe desde 2014, cresce a uma taxa de 200% ao ano e tem mais de dez mil entregadores no Brasil, atendendo a clientes como Mc Donalds, Amazon, Ambev, Netshoes e Google.

Netflix
O cofundador da Netflix e hoje CEO da MoviePass Mitch Lowe - estrela do evento da Zendesk - afirma que empresas como Kodak, Panam e Blockbuster, que encerraram suas operações, em algum ponto perderam o contato com o cliente. A plataforma de filmes hoje presente no mundo quase todo - a exceção é a China - começou com três amigos que odiavam voltar à locadora para devolver filmes e pagar multas. A ideia inicial era “criar um catálogo como tudo quanto é filme e mandar os DVDs pelos correios para as pessoas, que não precisariam devolver”, conta Lowe. “Ninguém acreditou em nós. Nem nossas esposas e filhos”, afirma. Mas era 1998, ainda não havia filme na internet nem streaming.

O que mudou tudo foi a necessidade de chegar nas pessoas mais rápido. E em 2008, quando streaming era grátis nos Estados Unidos e ninguém sabia conectar a TV na internet, a Netflix ousou e passou a disponibilizar os filmes online, de graça. “Fez toda diferença do mundo usar os ‘inputs’ dos clientes. Você pode ter Inteligência Artificial, Machine Learning… Mas sem o toque pessoal não tem jeito”, afirma Mitch Lowe. Atualmente a Netflix também é produtora de conteúdo - investe US$ 8 bilhões ao ano na produção de filmes ao redor do mundo e agora tem um estúdio em Los Angeles, EUA. São 125 milhões de usuários, cem milhões de horas e mais de 60 petabytes de dados armazenados.

Lowe cita, entre as inovações da Netflix, os botões para controlar os filmes. “Quem inventou o modelo baseado em ‘stop’, ‘back’ e ‘play’ nunca usou seu próprio produto ou ouviu seus consumidores. Para que mostrar os créditos? Por que não mostrar o próximo episódio?” E foi assim que começou no mundo todo a mania que o executivo chama de “binging”, o consumo exagerado de comida ou… maratona desgovernada de séries. Quem nunca? :)

CRÉDITO NA PRAÇA | Vice-presidente de Operações da Nubank, Dennis Wang revela que 80% dos consumidores foram conquistados pela força do boca-a-boca Foto: Divulgação/Zendesk
IMPACTO SOCIAL | “Precisaremos de indicadores de empatia. Podemos usar tecnologia, mas as pessoas querem algo mais humano”, diz Tiffany Apczynski Foto: Divulgação/Zendesk
SERVIÇO TRANSPARENTE | Clayton Silva, da Zendesk, diz que o Uber revolucionou o transporte individual de passageiros. “Antes de entrar no carro, sei quanto vai custar” Foto: Divulgação/Zendesk
MUDANÇA CULTURAL | Toda empresa que quer investir em CX tem que ter uma área para mudar seu comportamento” Foto: Divulgação/Zendesk

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